A produtividade das lojas e a da mão de obra têm sido levadas mais a sério pelos empresários do comércio. Pesquisa apontou que as redes que souberem mais sobre os seus clientes e como gerir a operação serão mais eficientes e até mais bem vistas pelos consumidores brasileiros.

A melhor visibilidade é um dos pontos que têm feito as maiores do mercado se tornarem referência e modelo a ser "copiado" pelos concorrentes, como aponta a pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), em parceria com a PWC e com a Epistemics (com patrocínio da Oracle).

O estudo listou as 120 maiores empresas do varejo brasileiro, além das melhores práticas em eficiência e imagem perante o consumidor. Ainda segundo o Ibevar, 53% das empresas do ranking são multicanal; 46% multiformatos e 43% multibandeiras.

"O varejo é uma atividade de ligação entre o fornecedor e o consumidor. Quem conseguir entender melhor o cliente, o hábito de compra e as necessidades dele torna-se mais produtivo e eficiente", afirmou o presidente do Ibevar, Claudio Felisoni.

Segundo o especialista, além de ter vendas mais significativas, as empresas consideradas eficientes e que estão no ranking têm conseguido obter maior facilidade em gerir seus estoques, adequar o sortimento das operações e, por consequência, ampliar o seu faturamento. "Mesmo com a ligeira queda do consumo no ano passado, que passou de 62,6% de importância no PIB em 2013, para 59,8% no ano passado, ser eficiente ajuda as varejistas a conseguir crescer o faturamento mesmo com a chegada da crise em 2014", explicou Felisoni.

Iniciativas

Quem aposta nesse entendimento é o Grupo Pão de Açúcar (GPA), que tem hoje programas de fidelidade - Pão de Açúcar Mais e Clube Extra - e soma aproximadamente 10 milhões de clientes com isso.

A varejista afirmou que no final de 2014, o Clube Extra passou a enviar malas diretas personalizadas, com ofertas dos itens que o cliente registra maior consumo em sua cesta de compras.

Até junho deste ano, cerca de 300 mil consumidores da rede receberam essas comunicações. Com a iniciativa, a empresa identificou que 30% desses consumidores foram impactados pela "oferta direcionada" e fizeram uma visita a mais às lojas para trocar os cupons de desconto recebidos e o valor do faturamento que esses clientes impactados geraram para a rede foi significativamente maior do que os clientes não impactados.

Mídias sociais

Nas redes sociais, o case que chama atenção é do Magazine Luiza, que segundo a pesquisa do Ibevar é a varejista com maior referência espontânea positiva nas mídias sociais por parte dos consumidores. "Além do maior número de manifestações positivas é a marca em que há maior compartilhamento nas redes sociais", explicou Claudio Felisoni.

Segundo o especialista, isso é impulsionado por uma boa estratégia de marketing e de publicidade em ambientes on-line como Facebook, Twitter, Google+, Instagram, Wordpress, Youtube e no Tumblr.

Um das invenções acertadas pela rede foi a assistente virtual Lu, que tira dúvida dos consumidores, ajuda a resolver problemas e ainda liga para saber o motivo de "sua consumidora amiga" ter deixado de comprar algo. Outra mencionada no levantamento é a Leo Madeira, de material de construção. A varejista dá dicas de decoração em sua página no Facebook e isso ajudou a marca ter 67 mil fãs. O Boticário aparece em terceiro lugar e é conhecido por campanhas de marketing bem aceitas.

Só no Facebook, a empresa de cosméticos soma 8,8 milhões de fãs. Um vídeo postado nas redes sociais gera mais de 25 mil visualizações. Conforme o Ibevar, as três empresas se destacaram entre 1,5 milhão de postagens analisadas nas redes sociais mencionadas.

Eficiência e produtividade

A eficiência perante os concorrentes também foi evidenciado ano estudo. No segmento de supermercados, hipermercados e atacados, a empresa apontada como a mais eficiente foi o GPA, depois Carrefour, Makro, Formosa Supermercado e Atakarejo.

"O GPA comprova que as iniciativas em atuar em diferentes frente tem dado certo", explicou Felisoni.

Mas não se pode deixar de ressaltar os nomes Formosa Supermercado e o Atakarejo. O primeiro é um grupo do Pará, que além da operação supermercadista opera o Formosa Mix (loja de departamento), Formosa Motos Yamada, Formosa Farma, Formosa Postos e Formosa Pneus. No caso da rede Atakarejo, esta é uma marca regional da Bahia.

No segmento de eletroeletrônicos e móveis, as cinco principais marcas que foram destacadas no levantamento apresentado ontem foram: Lojas Americanas, Via Varejo, Fast Shop, Fujioka, Tok & Stok e Lojas Koerich.

Em drogarias e perfumarias a relevância foi para O Boticário, Raia Drogasil, Drogarias DPSP, Dimed e a Drogaria Catarinense. Já no segmento de moda e esporte, as empresas que foram consideradas mais eficientes no segmento foram: Casas Pernambucanas, C&A, Renner, Grupo Guararapes (Riachuelo), Havan, Arezzo e Lojas Avenida.