Em tempos de crise econômica, atrair o cliente apenas uma vez não é o suficiente. A fim de garantir a sobrevivência, as empresas precisam ganhar e manter o consumidor assíduo. Nesse cenário multiplica-se no mercado o número de negócios e clientes que aderem a programas de fidelização, gerando lucro para as empresas do segmento e benefícios para os consumidores. De acordo com a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf), o setor registrou, em 2015, faturamento bruto de pontos de R$ 5 bilhões, o que representa um crescimento de 27% em relação a 2014.

O presidente da Abemf, Roberto Medeiros, afirma que a adesão aos programas de fidelidade tem aumentado tanto entre os consumidores quanto entre as empresas. No caso das empresas, elas podem escolher aderir a programas já consolidados ou desenvolver um próprio. De acordo com dados da associação, nos últimos quatro meses de 2015, o número de cadastros de participantes nesses programas ultrapassou a marca dos 70,7 milhões, o que representa um crescimento de 20% em relação ao mesmo período de 2014.
 
“A possibilidade de acumular e trocar pontos/milhas é um benefício importante em qualquer período, mas ganha mais relevância em momentos de instabilidade econômica, como o que estamos vivendo. É importante ressaltar que o consumidor não precisa aumentar seus gastos para usufruir dos programas de fidelidade. A ideia é que ele concentre as compras que sempre faz em estabelecimentos que ofereçam pontos/milhas”, afirma o presidente.
 
De acordo com ele, os programas de fidelidade geram uma relação de “ganha-ganha” para todos os envolvidos: para as empresas que oferecem esses programas como produto, para as empresas que os utilizam e para os consumidores. “A principal vantagem para os consumidores é a possibilidade de acumular pontos/milhas em diversas compras do dia a dia e trocá-las por produtos e serviços sem gastar nada a mais. Para as empresas, os programas são uma ferramenta para transformar um cliente esporádico em fiel. Além disso, este tipo de iniciativa traz vantagens como o aumento de vendas, incremento de tíquete médio e maior fluxo nos pontos de vendas”, afirma.
 
Estratégia certeira - O Grupo Pão de Açúcar (GPA), que controla, entre outras empresas, as redes de supermercados Extra e Pão de Açúcar, registrou crescimento em sua base de clientes de fidelidade nos últimos meses. De acordo com o gerente de Fidelidade do Extra, Renato Camargo, o GPA foca nessa estratégia há 15 anos mas, desde o ano passado, as redes têm redobrado sua atenção para o programa. “Nos últimos meses, houve um reforço dessa estratégia devido ao momento econômico. Acreditamos que o programa de fidelidade nos ajuda a entender melhor nosso cliente e a entregar o que ele realmente deseja”, afirma.
 
Segundo o gerente, o programa de fidelidade do Extra tem 7 milhões de clientes em todo o País e esse número não para de crescer: a cada mês, uma média de 100 mil clientes aderem ao programa. O gerente destaca que, em Minas Gerais, a adesão é muito forte: 33% da receita das unidades do Extra no Estado vêm dos clientes fidelidade. “Minas Gerais é um estado piloto para esse tipo de ação por causa de sua forte cultura em comunicação segmentada e em fidelidade. Posso dizer que os mineiros são um dos públicos mais fiéis do Brasil”, diz.
 
A startup mineira Donuz é um exemplo de negócio que lucra com os programas de fidelidade. Ela está na ponta da cadeia, produzindo tecnologia que ajuda outras empresas a construírem seu próprio clube de fidelidade. De acordo como o sócio Everson Leite Costa, de janeiro a junho deste ano, a empresa cresceu 300% em relação ao mesmo período no ano passado. A meta da startup é dobrar o número de contratos, chegando a 400 até o fim do ano. Além disso, a empresa já está com tudo pronto para sua internacionalização: a Donuz vai atender no mercado argentino.
 
“A crise econômica tem tudo a ver com esse crescimento porque antes dela os empresários não tinham tantos problemas: eles vendiam bem, registravam lucro e tinham a casa cheia. Com a situação econômica se agravando, o consumo diminuiu, as empresas perderam faturamento e passaram a buscar estratégias para reter o cliente”, analisa.
 
De acordo com ele, a Donuz oferece um software que permite a criação de um programa de fidelidade personalizado. Ele destaca que o diferencial da tecnologia está na personalização de um clube de fidelidade, que atende exatamente o que o empresário precisa. “Oferecemos um programa só para aquela empresa, com a moeda, as regras e os prêmios dela. Dessa forma, o lojista pode controlar os produtos para troca, disponibilizando, por exemplo, uma peça parada no estoque ou que tem pouca saída. Nesse sentido, o programa ajuda até no giro do estoque, o que é muito vantajoso para pequenas empresas”, diz.
 
Referência

Um dos programas mais famosos de fidelidade, o Dotz também tem registrado números positivos. No último ano, a empresa teve um aumento significativo de número de trocas da moeda virtual por produtos, principalmente de primeira necessidade. No Brasil, as trocas de Dotz por vale-compras aumentou 94% em 2015 em relação a 2014. Nessa mesma base de comparação, houve um crescimento de 33% na troca de Dotz por pagamento de contas.
 
De acordo com o gestor do Dotz em Minas Gerais, Leonardo Pimenta, Belo Horizonte acompanha os números nacionais. No ano passado, mais de R$ 4 milhões foram trocados na cidade por vale-compras, o que equivale a um crescimento de 30% em relação a 2014.
 
“O número de trocas vem aumentando ano após ano, mas houve um incremento maior no ano passado, quando a crise ficou mais acentuada. O que percebemos é que grande parte desses pontos estão sendo trocados por produtos de primeira necessidade, como vale-compras em supermercado, postos de gasolina, além de recarga de celular e material escolar. Isso também é um reflexo da crise, pois as pessoas estão utilizando os pontos para economizar nas compras”, diz.
 
O gestor também chama a atenção para o número de clientes que trocaram Dotz pela primeira vez em Belo Horizonte. Segundo ele, houve um incremento de 35% nesse número, considerando janeiro a maio deste ano em relação ao mesmo período em 2015.
 
Do total de clientes que fizeram a primeira troca este ano, 75% utilizaram vale-compras em supermercados e postos de combustível.