Com poder de compra afetado pela crise econômica, o consumidor brasileiro teve de mudar alguns itens da sua cesta de compras para que a lista coubesse no bolso. Sendo cada vez menos fiel às marcas, ele tem obrigado varejistas a adotar estoques mais corretos e a investir em mídia de maneira contínua e abrangente.

Ano passado, o segmento varejista parece ter demorado para perceber a mudança dos hábitos dos consumidores, o que causou falta de produtos, ou ruptura, nos estoques dos supermercados, por exemplo. Segundo estudo da consultoria Nielsen, entre 2014 e 2015, período em que a instabilidade econômica se agravou, a indisponibilidade de itens nas gôndolas das lojas saltou de 3,5% para 4,6%.

Para o analista de mercado da Nielsen, Lucas Bellacosa, o motivo foi o mau gerenciamento de estoques por parte do varejo, que não soube ver as novas tendências criadas entre os consumidores com a crise econômica. "O consumidor está optando pela troca de marca para não perder o padrão de vida. Por isso, a participação das marcas líderes nas vendas vem caindo pouco a pouco, enquanto as menos expressivas têm ganhado espaço. O varejista tem que estar atento a isso."

De acordo com o estudo, 41% das marcas líderes em seus segmentos registraram queda nas vendas no ano passado. Em 2014, o mesmo índice já apontava uma baixa de 22%, frente ao ano anterior, na preferência destes itens pelos clientes. No ano passado, a participação das marcas líderes nas vendas dos supermercados foi de 28%, enquanto em 2013 o patamar era de 28,7%.

Na contramão, os produtos de marcas menos expressivas saltaram, no mesmo período, de 57,8% para 58,8% em representatividade de escolha. "Não é suficiente construir planos de mídia se a operação em loja não acompanhar, o que fica mais crítico em um momento em que o consumidor está mais disposto a trocar de marca", comenta Bellacosa.

Quase metade dos consumidores brasileiros (44%) admitiu trocar produtos por marcas mais baratas na hora de realizar as compras. Além disso, a cesta de itens do brasileiro esteve 3,5% em 2015, na comparação com o ano anterior. O que corrobora um racionamento, inédito há muitos anos, por parte do consumidor na hora de obter os itens nos supermercados. "Este é o momento em que a indústria e o varejo devem trabalhar juntos para realizar promoções, adaptar os estoques de forma objetiva e atrair os consumidores com os produtos que eles desejam neste momento."

Dentre os segmentos que mais sofrem com a movimentação do consumidor em busca de manter seu padrão de vida estão: higiene e beleza, cujo índice de troca de marcas já alcançou 70% dos itens, higiene e beleza (71%), alimentos (42%) e bebidas (17%). "Com um consumidor menos fiel, é imprescindível trabalhar três pilares para conquistá-lo: execução correta no ponto de venda; foco em inovação que apresente clara relação de custo benefício; e manter os investimentos em mídia, condicionando a lembrança constante e estabelecendo vínculos com o consumidor", diz.

Procurados, os líderes do varejo brasileiro Carrefour e Grupo Pão de Açúcar (GPA) afirmaram que não comentam sobre estratégias de estocagem, pois, de acordo com eles, a informação poderia atrapalhar a negociação com fornecedores. No entanto, os dois varejistas revelam ter notado crescimento na venda dos itens de marcas próprias.

Bar em casa

Outra mudança relevante no hábito de compras do consumidor está relacionada ao consumo de bebidas alcoólicas.

Conforme a pesquisa da Nielsen, o consumo compartilhado desses itens em casa aumentou 37% no ano passado, em relação a 2014. Em contrapartida, os bares registraram queda de 4,8% nas vendas em 2015, também na comparação com o ano anterior.

O índice é maior que a média do varejo nacional, que calculou baixa de 1,2%, somando todos os segmentos que correspondem ao setor. "Esse canal tem perdido importância nos últimos anos, já que metade do faturamento dele é proveniente da venda das cervejas. A crise levou os consumidores a ter esse momento em casa", revela a analista da Nielsen, Tatiene Vale.

Futuro

Para os próximos anos, os analistas indicam investimentos no comércio eletrônico (e-commerce), principalmente voltado à venda de produtos básicos, como alimentos frescos e mercearia e bebidas, como potencial de crescimento.

No Brasil, enquanto 57% das pessoas afirmam já ter comprado itens eletrônicos na internet, apenas 5% admitem ter adquirido artigos como frutas e outros alimentos frescos pelo mesmo canal. "Há aí um espaço enorme para crescimento. O índice global de vendas nesse segmento é de 11%", aponta Tatiene. Ainda segundo informações da Nielsen, o comércio eletrônico crescerá 43% no País até 2019.