Indra Nooyi foi taxativa em sua última apresentação aos analistas de Wall Street. O refrigerante, admitiu, “é algo do passado”. As palavras da executiva chefe da PepsiCo soaram como se desse por perdida uma guerra travada também pela Coca-Cola e a Dr Pepper. Os consumidores que preferem água mineral, chá e bebidas energéticas aos refrigerantes aumentam cada vez mais. Isso está fazendo com que o consumo de bebidas gasosas caia a níveis de três décadas atrás.

A quantidade de líquido consumida por um norte-americano é bem conhecida. São 680 litros por ano, o equivalente a três banheiras cheias até a borda. Isso significa que qualquer mudança de tendência no consumo é notada rapidamente, mesmo que seja mínima. Em outras palavras, quem compra um fardo de Dasani, Red Bull ou de Monster muito dificilmente comprará também um de Coca Zero, Diet Pepsi ou de Diet Mountain Dew, simplesmente porque substitui um pelo outro.

Esse é o ponto de partida em um mercado saturado de refrigerantes. Um quarto de todo esse líquido consumido é de refrigerante e 27% das vendas pertencem à Coca-Cola. Apesar do vício do açúcar, a distância com outras categorias de bebidas cai rapidamente, porque cada vez mais pessoas evitam as prateleiras das colas. É um negócio em crise, segundo a JPMorgan. Isso se deve em boa parte, como diz a Morningstar, às políticas feitas no âmbito da saúde.

Na última década o refrigerante se transformou no novo tabaco na batalha por uma vida saudável, uma luta que começou quando cidades como Nova York proibiram a venda de refrescos nos colégios. A mobilização ganhou força com as campanhas contra a obesidade e esse sentimento ficou bem forte entre a geração da ioga, que prefere uma dieta diferente da feita por seus pais. Como dizem os especialistas, “o consumidor agora faz sua própria escolha”.

O negócio dos refrigerantes chegou ao seu auge em 1998. Essas bebidas representavam então um terço da dieta líquida por habitantes. No começo do milênio eram consumidos 190 litros de refrigerante em média por ano, de acordo com as estatísticas da IBISWorld. Agora não chegam aos 145 litros. Ao mesmo tempo, nos Estados Unidos o consumo de água mineral cresceu 50% e o de bebidas energéticas dobrou de tamanho.

As estatísticas da Beverage Marketing Corporation também refletem essa mudança nos gostos. De fato, boa parte do aumento registrado nas vendas de bebidas não alcoólicas em 2014 é baseado em opções aparentemente mais saudáveis do que os refrigerantes. O consumo de água mineral, por exemplo, cresceu 7% até chegar aos 41,15 bilhões de litros em 2014. O de refrigerante caiu 1%.

O auge das bebidas energéticas

O volume do café expresso, como o vendido pela Starbucks, cresceu 11% no último ano enquanto o de chá aumentou 4%. As bebidas energéticas cresceram 6%, e as utilizadas no esporte, 3%. O crescimento das duas últimas categorias é importante, segundo A IBISWorld, porque são o substituto direto de produtos como a Coca Diet e a Pepsi Diet.

O nível de consumo atual de refrigerante por habitante não era visto desde 1986, segundo a Beverage Digest, e antecipa que em dois anos será superado pelo da água mineral. Não é somente o fato dos consumidores estarem acostumados a contar as calorias que entram em seu corpo. Eles se preocupam também pelo efeito de adoçantes artificiais como o aspartame. As redes sociais, ao mesmo tempo, alimentam o debate sobre as mudanças no metabolismo.

Esse estigma está no livro da professora de nutrição Marion Nestle, Soda Politics, no qual relata como a batalha contra as grandes empresas da indústria está sendo ganha e como está modificando a própria natureza do negócio. Mas como no caso do tabaco, ninguém dá o refrigerante como morto. De fato, os refrescos são a maior categoria de bebidas não alcoólicas por faturamento, com 77,40 bilhões de dólares (286,15 bilhões de reais) por ano. Em comparação, o da água mineral está em 13 bilhões (48,06 bilhões de reais).

Como dizem os analistas de Wall Street que acompanham as empresas dessa indústria, a mudança não se deve somente ao fato de existirem mais alternativas ao refrigerante do que duas décadas atrás. A demografia também mudou. As famílias não querem que seus filhos bebam refrigerante, o que torna mais difícil consumi-los em idade adulta. Os mais velhos também consomem menos. O cálculo demonstra que os distribuidores estão perdendo mercado a um ritmo de quase 2% ao ano.

Ao invés de lutar para aumentar o consumo de refrigerantes, os três grandes do setor decidiram se distanciar oferecendo novos produtos para responder aos novos gostos e aceitaram assim a mudança de tendência, criando alianças com empresas que comercializam bebidas alternativas como Monster Beverage e Green Mountain. A Coca-Cola dobrou sua carteira de produtos na última década enquanto o refrigerante representa um quarto do faturamento da PepsiCo.