Ativadores de venda! Há produtos que podem estimular o cliente a comprar? Pois é. Toda padaria pensa em obter o máximo de ganho com seus produtos, certo? E ter itens que só de estarem na prateleira já incitassem o cliente a leva-los para casa seria algo fenomenal.

E o legal é que esses produtos existem. E muitos deles já estão nas suas gôndolas, e se você não consegue o melhor resultado com eles, leia este artigo.

O que são produtos “ativadores de venda”?

Os ativadores de vendas são produtos de revenda que o cliente compra na padaria pela conveniência de não precisar ir ao supermercado ou outro lugar para encontrá-los. Quando são vendidos por preços coerentes com o mercado, despertam a confiança do cliente no ponto de venda.

A partir daí, o consumidor passa a não ter medo de adquirir na padaria outros itens de sua necessidade diária, tomando por base que os artigos que considera principais têm preço competitivo.

Em média 60% das compras do consumidor são chamadas compras abastecedoras, isto é, compras voltadas para supermercado. Basicamente, as empresas de panificação disputam a atenção do publico dentro dos 40% restantes das compras dos clientes. E se ela estiver perdendo mercado nestes 40%, não tem chance nem de almejar alguma coisa dentro dos 60% principais.

Ou seja, as padarias têm que ser competitivas no perfil de compras de conveniência. E desconstruir o estigma de que “tudo é caro nas padarias”.

Há ativadores de venda na minha padaria?

Certamente! Em uma padaria são considerados ativadores de vendas produtos como os laticínios (iogurtes), leite longa vida, frios (fatiados), refrigerante (pet 2 litros), cerveja, sucos, vinho, chocolates em barra, achocolatados, café.

Esses produtos são considerados geradores de fluxos e não precisam de identificação como nos produtos de promoção. É importante o entendimento – tanto em nível gerencial, quanto dos funcionários – de que os produtos ativadores de vendas não possuem preços de promoção, mas sim fazem parte de uma estratégia de venda para a empresa se manter competitiva em sua área de atuação.

E ainda, sempre se deve levar em consideração a força da marca, porque é o aspecto que o cliente observa para fixar o preço.

E como trabalhar com eles?

No segmento da panificação, as grandes empresas têm em média três mil itens de produtos de revenda em seu cadastro, enquanto as padarias de porte médio mantêm em torno de 1200 a 1300 itens. Considerando o volume de itens, a compra feita pelo cliente é mínima, sendo restrita ao necessário.

Neste contexto o trabalho com os ativadores de venda deve levar em conta a conveniência do cliente, estimulando inicialmente a compra pela praticidade. A escolha do mix deve levar em consideração o perfil da loja e o momento de consumo dos clientes. Os ativadores de venda devem ter uma representatividade média de 1% a 2% do mix total.

O investimento da empresa para trabalhar os “ativadores de vendas” deve ter como limite de 6% da venda total ou 10% do lucro bruto. Uma loja com 700 itens, por exemplo, deve ter entre 7 e 10 itens ativadores de venda; já uma loja com 1500 itens deve ter em torno de 15 a 20 itens ativadores de venda.

Mas para um trabalho bem feito nesse sentido, é essencial que não existam rupturas no mix dos “ativadores”. Para tal, é fundamental que a política de compras esteja funcionando de forma efetiva no quesito abastecimento.

Parâmetros de preço para os ativadores de venda

Comparados com a concorrência direta (principalmente super e hipermercados) os “ativadores de vendas” nas padarias devem ter preço de, no máximo, 15% maior que as lojas abastecedoras e concorrentes diretos. Esses produtos devem ser de marcas conhecidas e líderes de mercado. As marcas famosas atraem os clientes.

Não é aconselhável colocar mais que 15% no preço dos produtos ativadores de vendas, pois o cliente não compra e evita outros produtos, por generalizar e considerar que a padaria é cara. E esse é o principal paradigma a se evitar. Mostrando para seu cliente que o preço é competitivo, ele fatalmente passará a consumi-lo em sua loja, principalmente nos momentos em que essa venda estiver atrelada a de outros itens.

Mas veja bem: a ideia não é trabalhar com preço promocional e sim com uma percepção de que vale a pena comprar pela conveniência (proximidade, facilidade acesso, etc.) e que o preço está dentro do que o consumidor está disposto a pagar.

Por isso, é importante o entendimento – tanto em nível gerencial, quanto dos funcionários – de que os produtos ativadores de vendas não possuem preços de promoção, mas sim fazem parte de uma estratégia de venda para a empresa se manter competitiva em sua área de atuação. Eles são geradores de fluxo de pessoas. Em suma, a padaria deve trabalhar com os ativadores, mas sem comprometer sua margem de contribuição e nem a operação.

Os ativadores de venda não precisam de identificação como nos demais produtos caso não este­jam em promoção, mas o valor máximo de 15% acima do concorrente deve ser respeitado (os preços não devem ser baixados de forma aleatória)! E deve-se investir ainda no bom abastecimento da loja, que deve ficar cheia, passando a ideia de fartura.