O sofisticado pão de origem italiana recheado de frutas cristalizadas, castanhas ou chocolate, com cheiro e gosto de Natal, deu a largada neste mês de uma dura batalha do varejo pelo bolso sacrificado do consumidor. Grandes redes de supermercados não perderam tempo em exibir suas fornadas iniciais de panetones feitos na cozinha das lojas e os de marca própria em espaços privilegiados dos corredores, que também já oferecem as marcas tradicionais da indústria. Há sabores costumeiros e novidades, numa larga variedade de preços entre R$ 5,99 e R$ 23 nas redes de Belo Horizonte, ainda reinando sem a competição dos produtos artesanais das confeitarias e das chocolatarias. Essa turma só chega aos balcões do comércio no começo de dezembro, mas manda avisar que também traz surpresas e o chamado custo/benefício competitivo para os clientes.

Mais de 7,6 milhões de panetones, em embalagens de 500 gramas, serão despejados nos mercados mineiro e nacional por apenas quatro grandes redes supermercadistas ouvidas pelo Estado de Minas – as multinacionais Walmart e Carrefour, além das redes mineiras Super Nosso e Verdemar –, até a noite da festa de Natal. Diante do sufoco financeiro das famílias, com o aumento do desemprego e a inflação ainda alta, a estratégia dos supermercados é investir nas padarias e nas marcas próprias, avançando sobre a participação dos fabricantes líderes desse segmento e as trincheiras abertas pela produção artesanal, trabalhando o preço mais enxuto possível.

É isso que explica as projeções de dar inveja para aumento de vendas em até 20% neste ano, frente ao resultado de 2015, em plena crise do consumo. “Não adianta querer trabalhar do mesmo jeito que antes, se o poder de renda diminuiu”, alerta o especialista em varejo e diretor do Smart Supermercado Gilmário Cavalcanti, convencido de que o consumidor escolheu lidar com a crise de um jeito diferente neste fim de ano: “Ele não quer abrir mão daquelas categorias de produtos as quais estava acostumado a comprar, mas troca as marcas líderes e vice-líderes por uma terceira ou quarta opções que têm preço competitivo”, afirma.

Está aberto o caminho, segundo Cavalcanti, para que as redes supermercadistas trabalhem os panetones de suas padarias e os de marca própria, alguns deles feitos pelas mesmas indústrias tradicionais do ramo que ocupam lugar nas gôndolas do varejo. O gigante norte-americano Walmart confirma a estratégia, informando a meta de vender mais de 2 mil toneladas do pão italiano típico das comemorações de fim de ano. A alavanca das compras, de acordo com a empresa, será movida pelos itens de menor valor, até R$ 11, com a liderança dos panetones fartos em gotas de chocolate. As apostas de expansão de 20% das vendas ante 2015 estão concentradas nos produtos de fabricação própria The Bakery.

Em todo o país, as lojas Carrefour deverão vender até o fim de dezembro 3,4 milhões de panetones artesanais, cerca de 400 mil produtos a mais na comparação com o resultado do ano passado. De acordo com a rede, a marca própria aumentou sua participação e a variedade de versões com o selo Carrefour, Selection e Viver. A promessa da companhia é a mesma do concorrente direto, aliando “o preço bastante competitivo em relação às marcas líderes de mercado”. Só nesta categoria, o Carrefour quer comercializar 190 mil unidades de panetones.

GÁS NOVO

Na rede Verdemar – Supermercado & Padaria, o investimento na fabricação própria não só tem sido constante, como também vem resultando em elevação de faturamento ano após ano, segundo o supervisor de produção da empresa, Robson Luiz de Oliveira. No comando da linha de produção já montada, ele testa panetones que na primeira quinzena de outubro representaram aumento de 16% das vendas da sessão de padaria. Sinal de que pode ser superada a meta de vendas 15% maiores neste ano frente a 2015, englobando 70 mil panetones de 500 gramas em diferentes embalagens, e seus pares no segmento, a rosca natalina, e bolos típicos, num arsenal de 30 itens.

Para dar novo gás à oferta de alimentos de fabricação própria de linha natalina, num ano marcado pelo agravamento da crise brasileira, o Verdemar decidiu antecipar em 30 dias os lançamentos nas lojas dos seus próprios panetones. “Acreditamos que o varejo já saiu dessa onda (do clima negativo devido aos efeitos da recessão). O pessimismo não está aqui com a gente”, afirma Robson Luiz. Os investimentos da rede num produto que ganhou status de carro-chefe da padaria, representando cerca de 12% da receita desse departamento nesta época, envolvem desde o reforço da equipe de padeiros, assistentes, atendentes e pessoal de apoio ao uso de uma série de equipamentos específicos, teste de tecnologias e matérias-primas especiais.

Na rede Super Nosso, além dos panetones expostos nas gôndolas, os pães especiais de fabricação própria chegam às lojas no início de novembro, produzidos em tiragem limitada. A empresa informou que pretende produzir 155 mil panetones, volume que representa aumento de 10% em relação aos registros do ano passado. O Extra Hipermercados trabalha com idêntica meta de expansão das vendas nas redes Extra e Pão de Açúcar.

A fabricante Bauducco, dona da marca Visconti, não divulga projeções de vendas e nem mesmo dados de produção. Por meio de sua assessoria de imprensa, a companhia informou apenas que preparou lançamentos. A Associação Mineira de Supermercados (Amis) fez consulta aos seus associados neste ano, tendo apurado perspectiva de aumento de toda a venda motivada pelo Natal em 4,5% neste ano.

Para encher os olhos e a barriga 
Na briga para conquistar o consumidor bombardeado pelo varejo numa época de ouro das vendas – o Natal, como o cliente já sabe, e o melhor período para o comércio faturar no ano –, confeitarias e chocolatarias se preparam também para surpreender e, em especial, trabalhar o panetone como um presente; não mais um simples ingrediente do almoço e da ceia de Natal e ano-novo. O apelo já se mostra certeiro em tempos de cortes no orçamento da família. As encomendas chegaram antecipadas, neste mês, no negócio de Marcella Faleiro, proprietária da confeitaria que leva o sobrenome dela.

os pedidos foram feitos por empresas interessadas em presentear clientes ou funcionários com o pão tradicional em recheios especiais numa versão ricamente decorada – ao preço médio de R$ 45 –, que Marcella molda em pasta americana com personagens tradicionais das histórias de Natal. Nos panetones trufados, por exemplo, além do chocolate, são usados pistache e amendoas. A mesma estratégia atende aos clientes da loja aberta há um ano em Belo Horizonte, englobando grande variedade de lembranças, que vão de bombons personalizados a minibolos e pães de mel feitos com motivos de Matal.
“São produtos de encher os olhos, para presentear e dar como lembrancinhas. trabalhamos para agradar desde a criança ao idoso com produtos que têm bom custo/benefício”, afirma Marcella Faleiro. Ela quer ver as encomendas dobrarem em relação ao primeiro Natal da empresa, em 2015. Por se tratar de produtos sem conservantes e, portanto, com validade muitas vezes de no máximo 10 dias, as confeitarias e chocolatarias se preparam para começar a produzir em dezembro.

Na fábrica da marca mineira de chocolates Lalka, fundada na década de 1920, o segredo para um bom resultado, a despeito do desaquecimento do consumo, está na fidelização do cliente, avalia Henrik Grochowski, sócio no negócio do irmão Roberto Marques. “Quem comprou os nossos panetones volta à loja”, diz Henrik, responsável pela linha de produção dos pães de 800 gramas, com farto recheio e cobertura de chocolate.

Nos supermercados, a competição não assusta, tendo em vista que as redes se empenham na oferta do que o especialista em varejo Gilmário Cavalcanti chama de solução completa, incluindo produtos prontos para a ceia de Natal. como o poder de compra da população diminuiu, os supermercadistas têm buscado ganhos em todas as áreas, da produção própria às compras de itens importantes nas festas de fim de ano, para repassá-los ao cliente. “e fazer ajustes e trabalhar toda a loja. O consumidor vai abrir mão das marcas para não sair da categoria do produto e preparar as festas em casa”, resume Gilmário. (MV)