Dinheiro não é aceito na filial da rede de restaurantes Sweetgreen no Soho, em Nova York. Depois de ir montando sua própria salada no longo balcão entre dezenas de opções de verdes, quinoa, ovos cozidos, guacamole e homus, que vão sendo colocados em uma tigela, picados e condimentados, a jovem clientela só pode pagar usando cartões ou aplicativos.

Um dos “pratos” sugeridos foi criado pelo rapper Kendrick Lamarr. A rede patrocina um dos grandes festivais de música independente americanos, o Sweetlife, que reúne astros que vão de The Pixies a Blondie, de Grimes a Flume. As 13 filiais na cidade (eram apenas quatro há um ano) vivem com filas.

Mirando um público jovem e descolado - o “hipster”-, a Sweetgreen é a mais badalada rede do filão que mais cresce entre restaurantes de comida rápida nos Estados Unidos, o das saladas.

Redes como Chop’t, Fresh & Co, Just Salad e Freshii não param de crescer nas áreas urbanas do país. A Just Salad tem 21 filiais só em Nova York. A Sweetgreen saltou de 30 restaurantes em 2014 para mais de 70 neste ano e já recebeu mais de US$ 100 milhões de investidores, do fundo de Steve Case, fundador da AOL, ao chef de cozinha Daniel Boulud.

A rede Freshii, sediada em Chicago, estuda abrir seu capital em bolsa de valores até o fim do ano. Já foi avaliada em cerca de US$ 1 bilhão. Possui 350 lanchonetes, muitas instaladas em campi de universidades americanas e em filiais da rede de supermercados Target, e é a primeira dessas redes americanas a abrir filiais na América Latina, em Bogotá e Santiago.

“Nossa missão é fazer os americanos comerem melhor, tirar a salada das margens para ser o centro da refeição”, diz o presidente da Chop’t, Nick Marsh. “Era um fenômeno das grandes cidades nas costas, agora estamos crescendo no interior, como Virginia, Maryland”, afirma.

A rede Saladworks, com cem locais franquiados, já está presente em 15 Estados americanos.

Em entrevistas à mídia americana, muitos fundadores dessas redes admitem que o modelo que os inspira é o da gigante Chipotle, rede criada em Denver, Colorado, que faz refeições rápidas levemente inspiradas na cozinha mexicana. Ela tornou-se um sucesso por se dizer orgânica e com ingredientes frescos, contra os congelados e industrializados que dominam as redes de hambúrguer.

A Chipotle faturou US$ 4,5 bilhões no ano passado em seus 2.000 restaurantes. Já tem filiais no Canadá e no Reino Unido.

“O sucesso dessas redes de saladas é o outro lado da crise que abate McDonald’s e similares nos EUA. Os mais jovens das grandes cidades americanas são muito conscientes com a comida”, afirma Shelly Banjo, analista de varejo da Bloomberg Gadfly.

“Mas elas terão o mesmo problema que já atinge Chipotle e a rede Whole Foods, que também serve saladas com sucesso”, alerta a analista. “Há saturação no mercado, e não é barato ter acesso e armazenar comida fresca, especialmente em cidades distantes de áreas agrícolas. Elas vão precisar de mais fornecedores se quiserem crescer no interior e no Sul”.

Parte do marketing dessas redes é justamente trabalhar diretamente com agricultores. “Nós não dizemos aos fornecedores ‘plante isso ou plante aquilo’”, afirma um dos fundadores da Sweetgreen, Nicolas Jammet, à revista “Fast Company”.

“Perguntamos o que cresce na região, em que estação do ano, e nossos cardápios se adaptam”. Até na escolha dos peixes que são servidos, como alternativa proteica, a rede tem buscado outros tipos de peixe além da popular dupla salmão e atum.

Nos locais de decoração “hipster”, com paredes de quadro-negro ou com intervenções de artistas convidados, mobiliário de madeira reciclada e chão de concreto aparente, as refeições verdes saem entre US$ 7 e US$ 13 (o dobro de uma refeição no McDonald’s americano).

A rede do Big Mac já percebeu o avanço da concorrência saudável. Em várias lanchonetes, avisa que usa carnes “livres de antibióticos”.