As vendas no comércio caíram 9% no ano passado. Com o desemprego em alta e a renda em queda, os brasileiros reduziram o consumo e passaram a adotar um comportamento cauteloso: eliminaram produtos supérfluos da cesta de compras e trocaram marcas mais caras por outras de preço mais baixo. As vendas das chamadas marcas líderes caíram 41%, segundo dados da Nielsen, empresa especializada em análise do consumo. O novo comportamento deu impulso também ao crescimento dos programas de fidelidade, em que o acúmulo de pontos com a compra de serviços e produtos em empresas associadas, junto com o uso do cartão de crédito, dá direito à troca por outras mercadorias e outros serviços, como passagens aéreas.

Dois em cada três consumidores passaram a economizar no gasto com combustíveis e energia; 61% reduziram as despesas com lazer fora de casa; e 44% trocaram de marca na aquisição de produtos, segundo dados da Nielsen. “O consumidor está mais atento ao preço e faz a comparação nas lojas”, afirma Tatiene Vale, analista da Nielsen.

Nas cinco maiores empresas do setor de fidelidade, Multiplus, Dotz, Smiles, Grupo LTM e Netpoints, já são 70,7 milhões de cadastros no país. No ano passado, essa base cresceu 20% em relação a 2014. Somadas, as empresas obtiveram um faturamento de 5 bilhões de reais, com um avanço anual de 27%, na contramão da retração do varejo. A popularização ocorre tanto por meio da conquista de novos consumidores como pelo uso mais frequente de quem já faz parte desses programas, diz Roberto Medeiros, presidente da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf).  

No Brasil, o avanço acelerado das empresas de fidelidade é um fenômeno recente. As duas maiores em faturamento, o Multiplus e o Smiles, nasceram do desmembramento do programa de companhias aéreas – respectivamente, da TAM e da Varig (depois adquirida pela Gol). Elas operam de forma independente e possuem ações em bolsa de valores, ainda que sejam controladas pelos grupos de aviação. Nos dois casos, as passagens aéreas já representam um porcentual menor (inferior a 20%) no acúmulo de pontos pelo consumidor; o papel principal cabe à transferência de milhas obtidas no cartão de crédito. 

A Dotz, a líder em número de clientes (eram 18,5 milhões de pessoas ao fim de 2015, quando cresceu 18%), tem um modelo diferente. Criada em 2001 pelos irmãos Roberto e Alexandre Chade, a empresa cresceu por meio de uma rede extensa de parceiros no varejo, de supermercados a farmácias, oferecendo vale-compras nas lojas e o pagamento de contas como moeda de troca pelos pontos. A companhia foi uma das pioneiras na estratégia de apostar no crescimento do consumo fora do eixo Rio-SP e hoje tem parceria com dezessete redes de supermercado em doze estados. Desde 2009, a canadense LoyaltyOne, que administra um dos maiores programa de fidelidade do mundo (o AirMiles), é um de seus principais acionistas – hoje com 37% do capital.     

 “Para o consumidor, não é mais uma questão de querer. Ele participa cada vez mais de programas de fidelidade por necessidade, para fazer render o orçamento mensal”, diz Roberto Chade, presidente da Dotz. Na companhia, a troca de pontos por vale-compras aumentou 94% no último ano, o que significa, de acordo com Chade, que o consumidor passou a priorizar marcas que se traduzem em remuneração maior no programa.