Não dá para imaginar nos dias atuais um bom supermercado, seja de pequeno, médio ou de grande porte, que não ofereça uma padaria de qualidade, uma vez que a seção atrai clientes para a loja e é um importante termômetro para medir a qualidade do estabelecimento.

Porém, para atender à demanda dos consumidores, adequar-se ao tamanho ou, muitas vezes, à falta de espaço na loja para abrigar a padaria – condições essas aliadas à escassez de mão de obra qualificada em panificação – a opção de muitos supermercados tem sido oferecer no setor produtos pré-fabricados, sejam eles congelados ou mesmo industrializados. No caso dos pães, é comum hoje, na operação de qualquer rede de varejo, trabalhar com os produtos com essas características.

A ideia de trabalhar com pães congelados, por exemplo, não é nova, mas pode-se dizer que atingiu a maturidade recentemente com a contribuição de dois importantes fatores. O primeiro é a tecnologia dos fornos disponíveis no mercado, que permitiram a produção com custo e qualidade, mesmo em espaço menores. Tais equipamentos modernos, com controles precisos de temperatura, umidade e tempo, aumentam a chance de êxito de obter a qualidade no produto final oferecido no ponto de venda.

Outro fator que também tem gerado impacto direto no crescimento da categoria no varejo, principalmente em relação ao pão congelado, é o desenvolvimento tecnológico da cadeia de frios. “Pode-se incluir as técnicas de preparo do produto, o congelamento, os equipamentos, as embalagens, a armazenagem e até o descongelamento como procedimentos que viabilizam a operação no setor”, afirma o especialista em comércio varejista do Sebrae-SP Rodrigo Palermo de Carvalho.

Por esses e outros fatores, as fabricantes de pães congelados ou mesmo industrializados têm crescido o faturamento e a variedade oferecida ao setor varejista. O Relatório de Inteligência do Sebrae, realizado em maio de 2015, sobre a categoria de pães congelados, apontou que o faturamento desses produtos em 2013 foi de R$ 11,3 bilhões, sendo que a panificação estava presente naquele momento em 8% do mercado mundial de comida congelada. A estimativa, segundo o estudo, é de que o mercado mundial de panificação congelada atinja R$ 32,5 bilhões até 2018, com um crescimento médio de 7,1% ao ano, entre 2013 e 2018.

Já dados levantados pela Kantar WorldPanel sobre pães industrializados no primeiro semestre de 2016 – em comparação ao primeiro semestre de 2015 – aponta o desenvolvimento da categoria dividido entre as regiões brasileiras. Avaliando os resultados na região que engloba São Paulo capital e Grande São Paulo, o consumo de pães brancos cresce, assim como o dos tipos especiais e integrais. Também crescem as vendas de embalagens de 451 a 500 gramas, enquanto as de 251 a 300 gramas perdem espaço na preferência do consumidor nesses locais. Entre os consumidores que mais contribuem para o crescimento da categoria nessa região estão pessoas entre 30 e 39 anos; seguidos por lares que abrigam entre três e quatro ocupantes, famílias de classe A e B, além de casal com criança pequena em casa.

Mão na Massa

De olhos nas oportunidades que surgem com o crescimento da demanda, em relação à venda dos pães congelados ou mesmo industrializados nos supermercados, as fabricantes, além de inovar a categoria, trabalham em busca de acompanhar tendências como a da saudabilidade, por exemplo. Entre essas empresas está a Brico Alimentos, que conta com mais de 150 produtos entre pães pré-assados, crus e congelados. Porém, outro trabalho que tem sido realizado pela indústria consiste em não somente vender, mas sim auxiliar o varejo, para que o produto final que será levado pelo cliente no ponto de venda mantenha a qualidade garantida pela indústria.

Essa preocupação ganha ainda mais potencial quando se trata do produto congelado. “Os pães congelados são sensíveis às variações de temperatura, por isso toda a logística precisa seguir um rigoroso processo do começo ao fim. Para garantir que o processo seja respeitado, trabalhamos com frota própria e funcionários treinados. A partir do momento que o produto é entregue no estabelecimento, é necessário que o varejista tome os mesmos cuidados para garantir a sua qualidade”, explica a CEO da Brico, Anna Paula Souza.

Para que o varejista entregue ao consumidor final a qualidade prometida dos pães por quem fabrica, a indústria do setor, na maioria das vezes, oferece treinamento de como armazenar, manipular, produzir e expor de forma correta o produto. O fabricante pode também apoiar o varejista com ações de 

marketing, como bonificar produtos para degustação e fornecer promotor e expositor, além de folhetos promocionais e explicativos. “Há casos de acordos em comodato, entre o fornecedor e o comerciante, em que o equipamento (forno e/ou freezer) é disponibilizado em troca de exclusividade e/ou volume de vendas. Vale ressaltar que essa é uma cadeia produtiva com ligação muito forte, ou seja, o fabricante depende diretamente do varejista e vice-versa. O potencial de vendas é uma alavanca para ambos os lados”, afirma Carvalho, do Sebrae.

Para que o pão oferecido na padaria do supermercado seja de qualidade, principalmente quando se trata da versão congelada, é importante se ater à condição de que existe uma diferença de preparo entre produtos e marcas, além dos equipamentos. O manuseio e a armazenagem segura a -18 °C é a mais recomendada para garantir a qualidade do produto nessas características. “É necessário seguir as recomendações da fabricante, levando em consideração a diferença entre o preparo de diferentes produtos, diferentes fornos etc. A melhor forma de evitar problemas é fazer o treinamento dos funcionários que vão manipular o produto”, ressalta Anna Paula, da Brico Alimentos.

Os supermercados da Rede Plus, bandeira que conta com 13 lojas na Grande São Paulo, começaram a “congelar” a padaria há dois anos. “No começo houve um pouco de resistência por parte do cliente, até porque estávamos aprendendo a lidar com o produto, mas, hoje, com mais experiência, conseguimos deixar o congelado muito parecido com a produção própria, em termos de sabor e visual bonito”, explica a coordenadora comercial da bandeira varejista, Jocy Astolphi.

De acordo com a executiva, o segmento de pães congelados cresceu muito, assim como a gama de empresas e produtos. Os supermercados da rede oferecem uma variedade para balcão e consumo imediato de mais ou menos  60 SKUs diferentes. Para Jocy, as vendas de pães congelados dependem da mão de obra disponível na padaria, já que esse produto, assim como o de produção própria, depende da manipulação e do acompanhamento de alguém. Se bem trabalhado, bem-feito e exposto corretamente, o resultado é muito semelhante ao de produção própria, em alguns casos sendo imperceptível a diferença entre um e outro. “O crescimento das vendas em uma de nossas lojas na qual congelamos a padaria 100% chegou a 24% em janeiro, comparado com o mesmo mês no ano passado”, explica.

Outra fabricante, a Back Frost, trabalha com cerca de 30 tipos de pães, distribuídos em linhas como pão alemão tradicional e especial, pãezinhos, baguetes, pães mediterrâneos e croissant. Uma saída buscada pela indústria, sendo também uma maneira de garantir a qualidade e a segurança no processo, é fazer com que o profissional da padaria do supermercado manuseie a massa cada vez menos. “Os produtos da Back Frost têm facilidade na operação e são práticos, já que conseguem cumprir com o atendimento planejado de acordo com a demanda do varejista. No caso do pão francês, não é necessário manipulação, pois o produto é entregue pré-assado e congelado. Assim, ele dispensa o tempo de fermentação, saindo direto do freezer para o forno. Isso diminui tempo e custo operacional, o que garante a padronização do produto”, diz o sócio-diretor da empresa, Heinz Verst.

O supermercado também pode evitar situações que possam comprometer a qualidade dos pães ao utilizar equipamentos adequados. O ideal é colocar na padaria máquinas concebidas nos padrões exigidos pelas normas de segurança e fornos inteiramente produzidos em aço inoxidável e energeticamente eficientes. Como já foi dito anteriormente, deve-se ter muito cuidado também no armazenamento, principalmente no caso da versão congelada.

O pão congelado pré-assado é prático e, se armazenado na temperatura ideal, tem um tempo de vida útil considerável. “Não fornecemos somente pão congelado, mas também soluções que incluem a oferta de uma grande variedade de produtos para o estabelecimento. A mão de obra especializada é minimizada, já que ele dispensa manipulação, pois é só colocar no forno. Ao mesmo tempo, diminui o desperdício, pois prepara somente a quantidade conforme a demanda. Dessa forma, o meu cliente reduz os custos com uma grande oferta. Na Europa, principalmente na Alemanha, há muitos anos já temos esse conceito de pão congelado funcionando com sucesso”, analisa Verst.

A Dipães, outro nome nesse mercado, trabalha com a linha de pão francês congelado, além das versões especiais, que incluem os integrais e com sabores. O pão congelado representa 85% e os fatiados e assados representam 15% da produção da companhia, que teve um crescimento de 30% no ano de 2016. “O cuidado que o varejista precisa ter ao decidir migrar para o pão congelado é, em primeiro lugar, buscar um fornecedor que ofereça um produto de qualidade. Também deve preparar bem a equipe de produção para uma boa implantação dos processos, assim como identificar equipamentos adequados. O responsável pela produção deve observar cuidadosamente o tempo de fermentação e o tempo de forno, para que o pão apresente boa qualidade e resultado”, define o diretor da empresa, Valdecir José Caçol.

Aos olhos do cliente

Não basta investir em marcas, equipamentos de alta qualidade, além de pessoal capacitado, se não fizer a lição de casa no momento de expor os pães. É importante surpreender o cliente na exposição da categoria e em ações de divulgação. “O varejo vive e sobrevive de ações de marketing. É importante ressaltar que é preciso fazer o básico bem-feito, ou seja, nenhuma iniciativa dará resultado se a loja não estiver preparada para receber o cliente. Primeiro é preciso lembrar que essa é uma categoria geradora de tráfego, ou seja, ela traz pessoas para a loja”, diz Carvalho, especialista do Sebrae-SP.

A padaria do supermercado coloca a loja em uma posição privilegiada diante da concorrência. O ideal é que ela fique no fundo do supermercado, para que os clientes circulem por uma área maior, com visibilidade a outros produtos e categorias. A exposição dos pães deve observar alguns critérios, tais como frescor, por exemplo. É preciso saber planejar, considerando o fluxo diário da loja para ter sempre novas fornadas nos horários de pico de procura pelo consumidor. “Uma dica para aproveitar esse momento é disponibilizar na seção uma placa ou um relógio, com a programação do horário das fornadas”, dá a dica o consultor.

A variedade é outro critério importante na avaliação do cliente. Quando se trata de pães congelados, existe uma ampla variedade de produto no mercado. O comum e obrigatório é o pão francês, mas ganha quem oferece opções variadas de pães doces, brioches, baguetes, italianos, recheados etc. Para definir quais as melhores opções para a padaria da sua loja, o ideal é buscar identificar o perfil do seu cliente. Já uma estratégia de controle da variedade é conhecer as características do público que frequenta a loja e organizar a oferta de opções, conforme horário e dia da semana. Segundo pesquisa realizada pela Rede Plus em suas lojas, o pão mais consumido é o francês, seguido pelo doce.

As vendas aquecem a padaria no período da tarde e aos fins de semana, aumentando significativamente quando o tempo esfria ou quando fazemos o festival da padaria com sonhos e pães recheados aos sábados. “A compra é feita três vezes por semana, e trabalhamos apenas com uma empresa que identificamos ter a melhor qualidade e assistência. Porém, existem várias opções para trabalhar com o congelado”, afirma Jocy.

A ambientação geral da padaria ou o visual merchandising, como é conhecida essa estratégia de exposição no varejo, também faz diferença no momento de incrementar as vendas da categoria. Como se trata de uma categoria na qual o marketing sensorial é potencializado, recursos como cores usadas na seção, placas de comunicação, precificação, expositores, embalagens, higiene, entre outros aspectos, influenciam o cliente no momento da compra. A degustação é um artifício útil e eficiente que contribui para o aumento das vendas e para o lançamento de novos mercados. Há produtos pouco conhecidos ou que não despertaram interesse imediato pelo consumidor.

Para essas receitas, a degustação ajuda na comercialização, além de chamar a atenção para o produto principal. “Temos uma vitrine onde priorizamos a visibilidade, a qualidade e o frescor dos produtos. Todo o dia é colocado, em uma boleira, um item da padaria cortado em pedaços, onde os clientes podem se servir e degustar a opção gratuitamente. Com isso, nos aproximamos mais do nosso público e aumentamos nossa quantidade vendida e tíquete médio”, afirma o gerente comercial dos Supermercados Madrid, com lojas na capital paulista, José Antonio.

Os pães também podem ampliar a venda de outras categorias correlatas, como, por exemplo, geleias e patês. “Além de trabalhar o mix com lançamentos, degustações, exposições etc., outra estratégia é ficar atento às sazonalidades. Ou seja, no inverno, pães, queijos e vinhos costumam atrair clientela; no fim de semana, os pãezinhos para churrasco; e no período de volta às aulas, pode-se pensar em ‘lanchinhos’ especiais para as crianças. Enfim, muitas possibilidades em momentos distintos do ano, das festividades locais, sempre atentos ao que o consumidor procura”, afirma Carvalho, do Sebrae-SP.